A entrevista

"Há uma guerra para cada rublo": Danny Perekalski - sobre o comércio na Internet e negócios Ozon.ru

"Você mora online?" - Primeiro, o diretor da loja on-line Ozon.ru, Danny Perekalski, pergunta. Formado pela Universidade Israelense Bar-Ilan, ele trabalhou para a empresa de pesquisa Nielsen, foi responsável pelo merchandising na divisão russa de metrô e pelo marketing na Dixie. No ano passado, ele assumiu o cargo de vice-diretor de uma das maiores lojas online da Rússia e, em seguida, liderou todo o grupo. Para o novo post, Danny tinha, como ele diz, “começar a viver online”: agora ele compra todas as coisas apenas em sua loja, testando seu próprio serviço. A vida ao redor aprendeu como o negócio está se desenvolvendo e o quanto foi afetado pela crise e pela chegada de concorrentes estrangeiros.

- Quando você começou a trabalhar para a empresa?

- Eu estou aqui desde março de 2014, quando vim liderar o Ozon.ru. Havia seis empresas no grupo Ozon: o armazém de produção Ozon, o serviço de entrega O-Courier, a sapataria Sapato.ru, a loja online Ozon.ru, a agência de viagens Ozon Travel e a Ozon Solutions, empresa que ajuda lojas estrangeiras vender mercadorias na Rússia. Em maio de 2014, a AFK Sistema e a MTS investiram US $ 150 milhões em nós. Então Sapato.ru foi vendido, e em março eu fundi quatro empresas. Esta foi a minha iniciativa: queríamos que todas as empresas se concentrassem no Ozon.ru, para que todos nos comunicássemos com os clientes. Ozon Travel existe separadamente.

Eu coloquei as bases da estratégia global em 2014: estas são cinco promessas. (Danny aponta para cinco círculos coloridos perto do logotipo na mesa e nas listas.) Isso é tudo o que é necessário - qualquer produto pode ser encontrado conosco. Temos 4 milhões de produtos, a cada semana o sortimento está crescendo em 10 mil itens, no último mês foram adicionados 62 mil. Isso é benéfico - se descobrirmos que alguma loja branca vende mais barato que a nossa, reduzimos o preço. É conveniente classificar, selecionar, comprar, pagar, receber e fazer um reembolso. Esta é uma abordagem individual - temos recomendações individuais e pequenos presentes que adicionamos aos pedidos. E essa confiança - se algo acontecer de errado, iremos compensar o dano.

Agora estamos construindo uma vida em que todos vão comprarlê o slogan na parede. - nota ed.) "tudo que você precisa é lucrativo, conveniente online." Se uma marca estrangeira quiser vender produtos conosco, por favor. Ele será capaz de entregar mercadorias para o nosso site, o dinheiro das compras irá diretamente para ele, mas os compradores irão se comunicar com o nosso call-center, ele será responsável pela entrega em primeiro lugar, então vamos assumi-lo. Vamos lançar essa área no terceiro trimestre, mas essa é uma parte muito pequena do negócio.

- O que mudou ao longo do ano?

- O intervalo mudou muito. Se antes vimos o que é mais lucrativo vender, onde há mais margem, agora estamos vendendo tudo. A partir das necessidades da empresa, passamos para as necessidades dos clientes. Se antes analisássemos que tipo de lucro queríamos obter, agora olhamos para o mercado e baixamos o preço se alguém vender mais barato.

- Como você faz isso?

- Ou reduzimos a margem, ou ligamos para o fornecedor e perguntamos: como assim? Além disso, melhoramos o serviço de entrega. Hoje, em São Petersburgo e Moscou, as encomendas feitas antes da meia-noite são entregues no dia seguinte. Nós marcamos mais correios. Recentemente, nossos carros apareceram nas estradas (mostra uma foto do telefone) Em outras regiões, se a entrega foi quatro dias antes, agora é dois. Nós adicionamos consultores para eletrônicos, cosméticos, ração animal.

- Quantas pessoas trabalham em um call center?

- 300 funcionários em Tver e Tambov. Em Moscou, a sede, que emprega 400 pessoas, tem um depósito em Tver, onde há mil mais, e cerca de mil mensageiros estão em entrega de Ozon.

- Você compra na sua loja?

- Eu vim de uma loja: trabalhei na Disks, Metro e assessorei 100 empresas, incluindo Walmart e Tesco. Quando cheguei online, minhas visões mudaram completamente. Eu compro tudo na internet. Hoje fiz o 151º pedido nos últimos 15 meses. Jeans e meias, uma camiseta de Ozon.ru, guardanapos, uma caneta, um caderno - todos de Ozon.ru.

Nós fizemos uma aplicação móvel. Esta é uma tendência enorme, o crescimento das vendas de celulares é de 500%. Se há meio ano o tráfego móvel foi de 15%, hoje é 22%, as vendas através do aplicativo foram de 0,8%, e agora são quase 5%. Nós temos um tema legal Scan it. Eu tenho dois xampus, dois condicionadores, dois alimentos para cães em casa. Quando termino, abro a aplicação, escaneio o código de barras e adiciono ao cesto - é assim que vivemos. Qualquer coisa acaba - uma digitalização, uma cesta e quando ela está cheia, fazemos um pedido.

- Que ideias vieram depois das ordens?

- Quando você faz um monte de pedidos, você ajuda a expandir o intervalo. Eu digo que se algo é inconveniente para encontrar, e nós imediatamente melhoramos - nós investimos muito em pesquisa, conteúdo, entrega. Se você mesmo encomendar os produtos, entenderá que o mensageiro deve ligar em uma hora. Muitas mudanças vêm de funcionários e clientes - lemos ofertas e as aprimoramos todos os dias. Estamos orgulhosos de que este ano tenhamos um crescimento recorde de receita. Desde janeiro - 38%.

- Em rublos?

- sim

- Mas os preços subiram.

- O preço é de cerca de 10% desse crescimento. Para este ano, a receita já foi de 5-6 bilhões de rublos - não tivemos esse crescimento por anos. (A última vez que a empresa registrou um recorde de crescimento de 63% em 2012. Em 2014, a receita líquida da empresa totalizou 11,8 bilhões de rublos contra 10 bilhões no ano anterior, recebeu US $ 250 milhões em investimentos. - nota ed.) Ainda não somos uma empresa rentável, mas devido a melhorias, reduzimos as perdas em 50%.

- Talvez você tenha trazido algumas ideias de outras empresas?

- Eu tenho negociado por 15 anos. Minha abordagem é desenvolver relacionamentos com os clientes. Off-line, pensei na melhor forma de usar cada milímetro em uma prateleira. Mas de repente descobriu-se que a prateleira era interminável.

- A partir disso você pode ficar louco.

- Sim, isso muda a abordagem. No merchandising, você precisa decidir como organizar xampus: todos juntos ou por marca. E aqui o comprador pode classificar por si mesmo.

- Ou seja, toda a sua experiência não foi necessária?

- Nos dois primeiros meses eu contei muitas coisas e depois disse: esqueça tudo isso.

- Procura alguma empresa?

- Não, ninguém, eu quero ser o Ozon.ru. Durante um ano e meio, não passei mais de um dia em outras lojas. Eu tento não olhar para ninguém. Essa é a nossa abordagem. Queremos construir relacionamentos com os clientes da nossa maneira.

- Agora o Alibaba está crescendo ativamente na Rússia ...

"Estamos tão satisfeitos que ele veio." Grande respeito a eles pelo crescimento das vendas. Mas também temos um crescimento recorde de vendas. O Alibaba nos ajuda a desenvolver o comércio eletrônico: as pessoas compram mais on-line. Além disso, ele nos ajuda a mostrar o que é melhor para nós: qualidade, serviço e assim por diante. Nós não temos produtos cinza - o que você compra é o que é. Estou satisfeito que o comprador possa comparar. Quanto mais forte a concorrência, melhor o comprador vai entender porque ele escolhe Ozon.ru. O mercado não está crescendo agora, como nós estamos, o mercado está em crise. Se anteriormente no e-commerce houve um aumento de 25-30% ao ano, agora é 10-15%.

- Seu antecessor, Mael Gave, tem pressionado ativamente por leis de direitos para lojas online estrangeiras. Você está fazendo isso?

- Muito poucos, minha abordagem é diferente: eu me concentro no negócio do Ozon.ru. Existe um estado, está envolvido nisso, eu lido com nossos clientes. O estado resolve suas tarefas e trabalhamos com clientes, fornecedores e crescemos bem. Esse é o nosso foco.

Anteriormente, os varejistas online russos tinham medo da chegada de lojas estrangeiras.

"E agora eles nos ajudam, não interferem." Por que eu deveria bloqueá-los? Eles ajudam a mostrar aos clientes por que estou melhor.

- Agora, mesmo em lojas off-line, muitas vezes há mais vendedores do que compradores. É o mesmo online?

- Sim, vemos quanta concorrência, muitos estão tentando definir o preço mais baixo. Nós sentimos que todos realmente querem vender, há uma guerra para cada rublo. E nos concentramos no preço, em algum lugar diminuímos nossa margem para oferecer um bom preço.


- Mas há um limite para reduções de preço.

"Temos dinheiro e estamos melhorando a eficiência". Estamos confiantes de que devemos continuar. Todos os dias olhamos para os preços e lutamos.

- Quanto é investido na empresa?

"Eu não posso divulgar os números."

- Como estão as relações com os acionistas?

"Melhor do que eu poderia imaginar." Nós todos vamos para o mesmo objetivo juntos, o relacionamento é transparente, eu recebo apoio saudável, eles me ajudam, não interferem. Eu nem sonhei que seria assim.

- Negociação na Internet está relacionada à taxa de câmbio.

- Eu não concordo. Todos os concorrentes trabalham em um mercado. Se o curso mudar, os preços mudam para todos.

"Mas a demanda está caindo."

- Portanto, o mercado está crescendo apenas 10%. E, sim, as pessoas compram coisas em uma classe mais barata.

"O que você está fazendo com isso?"

- Temos bens de todas as categorias - escolha. Nós temos uma prateleira infinita. Quer o mais barato - vamos comprar o mais barato e não vai comprar caro. Temos 4 milhões de itens, não muitos deles são vendidos em milhares por dia. Nós compramos mercadorias a pedido do comprador.

Quantas compras por dia?

- Temos 15 mil pedidos por dia, dos quais 25% são livros, 25% são eletrônicos, 10% são para bens de consumo e para crianças, 7% para esportes e cosméticos, o resto é para roupas, acabamos de fazer reiniciando esta seção. Além disso, todos os sapatos que Sapato.ru tinha foram vendidos no Ozon.ru. Eu prevejo que a parcela de eletrônicos em nossas vendas aumentará, os livros diminuirão, o resto aumentará.

- Como o mercado de produtos online se desenvolverá?

- Este ano o crescimento será de 10-15%, no próximo ano sobre o mesmo. Eu acho que então haverá mais crescimento. Agora, a indústria é um monte de PR, os jogadores internacionais estão ajudando. Este é um enorme passo em frente - as pessoas sabem cada vez mais e isso ajuda o crescimento. On-line já está crescendo mais rápido do que off-line, nunca mudará, isso é vida. Quando meus filhos querem comprar alguma coisa, primeiro vão ao tablet, discutem se devo colocar as mercadorias na cesta ou não. Esta é a próxima geração. Eu não posso imaginar o que vai acontecer a seguir. Tudo será vendido on-line, exceto para compras por impulso e bens que precisam ser tocados.

Capa: Sergey Fadeichev / TASS

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